De mon chapeau magique à grandes idées marketing, j'ai tiré l'une des meilleures campagnes jamais réalisées: les Shreddies - des céréales de petit-déj' vendues au Royaume-Uni, au Canada et en Nouvelle-Zélande. On verra comment transformer un vieux produit en une nouveauté juste en changeant la perception des consommateurs.
Le marketing, c'est quoi ?
Ma définition du marketing est toute simple: c'est l'art de rendre familier ce qui est étranger et de rendre étranger ce qui est familier. C'est une explication qui m'avait été donnée à propos de la poésie mais qui explique parfaitement notre métier. Je reviendrai sur cette définition prochainement avec toute une série d'exemples. Mais cette vision fait que je considère la campagne Shreddies comme l'une des meilleures de tous les temps.
"Et maintenant, on passe à la démonstration technique."
Les Shreddies sont des céréales carrées assez banales.
Il y a une dizaine d'années, la marque a voulu s'offrir un coup de jeune (sans chirurgie). Une idée de génie vient en tête d'un responsable du marketing: si on tourne de 90 degrés une pièce, elle n'est plus carrée mais prend la forme d'un diamant. Or, forcément, un diamant doit être meilleur qu'un carré.
Cette idée nous donne envie de sourire, mais elle a été testée auprès d'un panel de consommateurs avant d'être mise sur le marché. Devant déguster un Shreddies carré et un Shreddies en forme de diamant, les testeurs devaient indiquer leur préféré. L'écrasante majorité a voté pour les diamants. La pub a été un véritable carton et la marque a gagné des parts de marché en changeant la perception du produit existant.
Booster les ventes grâce aux fans mécontents.
Le pire dans tout ça, c'est que certains irréductibles ont fait part à la marque de leur mécontentement quant au "changement" de forme. Les Shreddies ont toujours été carrées, elles ne peuvent devenir des diamants. Les génies de chez Shreddies ont alors poussé le vice jusqu'à proposer un "Combo Pack", mélangeant des céréales "carrées" et des céréales "diamants".
Bref, pas besoin d'avoir de gros moyens pour avoir du génie. Loris. Copywriting français.
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