En 2019, Red Bull a vendu autant de canettes qu'il y a d'êtres humains sur Terre. Voici comment son fondateur a transformé un produit dont tout le monde se moquait, investisseurs compris, en une marque internationale qui possède plusieurs clubs de sport et deux écuries de F1.
Google fourmille de conseils pour gérer le jet lag - ce trouble du sommeil qui touche celles et ceux changeant de fuseau horaire. Mais en 1982, quand l'Autrichien Dietrich Mateschitz débarque en Thaïlande, Internet n'existe pas...
Il se tourne vers les locaux qui le pressent de s'envoyer une boisson énergisante nationale dans le fond du gosier. Le nom ? Krating Daeng - "taureau rouge".
L'esprit à nouveau vif, Dietrich souhaite rapatrier et commercialiser le breuvage en Allemagne.
Product-market fit is product market shit
Il a besoin de fonds pour lancer son business et s'en va pitcher moult investisseurs. Mais voilà qu'il ne reçoit comme réponses que des silences au mieux et des moqueries au pire. Bah oui, le marché n'existe pas. Il manque le sacro-saint "product-market fit". Dietrich n'est pas un mercenaire. Il ne veut pas refaire ce qui fonctionne déjà.
Lui, c'est un missionnaire. Il veut créer quelque chose d'inédit.
"Je ne reboirai pas de cette pisse même si on me payait pour le faire"
Il pose 500k$ sur la table et s'associe au fondateur de Krating Daeng, qui met la même somme.
Dietrich adapte le goût au palais européen en y ajoutant du gaz et diminuant la quantité de sucre.
Mais les 1ers retours ne sont guère encourageants. "Je ne reboirai pas de cette pisse même si on me payait pour le faire", déclare un testeur lors d'une dégustation à l'aveugle.
Red Bull se lance quand même
Mais l'Allemagne interdit la boisson.
Il n'en faut pas plus pour propulser la marque, désormais perçue comme une rebelle. Les jeunes se rendent en Autriche pour en acheter. Le bouche-à-oreille s'occupe du reste.
L'Europe entière en veut.
Red Bull s'envole
4 ans après ses débuts, Red Bull vend déjà un million de canettes par jour et s'invite au pays de l'oncle Sam. De là, la marque ne fera que grandir.
Et le mieux, c'est qu'elle ne produit ni la boisson ni les canettes, toutes deux confiées à un partenaire externe.
En réalité...
Une nouvelle forme de storytelling
Le point fort de la marque, ce n'est pas la création de produit, c'est sa création de contenu.
Rappelons-nous que le défi premier, c'était de créer un marché. Et pour ce faire, Red Bull adopte une stratégie marketing unique: le storyperforming.
C'est comme le storytelling sauf qu'au lieu de raconter des histoires, on les crée.
L'énergie, c'est nous
Et comme Red Bull est une boisson énergisante, la volonté est celle d'incarner le mot "énergie".
Pour ça, la marque est présente là où la musique bat fort et les gens se déchaînent...
La night, c'est nous (et la vodka aussi)
Les soirées: bars, boîtes de nuit, campus étudiants.
Red Bull ne se contente pas d'employer des ambassadeurs mais crée et finance de A à Z des concepts de soirée. Le produit est partout et s'acoquine avec la star de la nuit: la vodka.
Les sports extrêmes, c'est nous
Après la movida, Red Bull part à la conquête d'une autre forme dramatique d'énergie: les sports extrêmes.
Les équipes de Dietrich sponsorisent des athlètes dans tous les sports extrêmes imaginables. Et créent, là aussi, des événements.
Ils rendent les histoires possibles.
En 2012, sous la houlette de Red Bull, le parachutiste Felix Baumgartner a sauté depuis... l'espace.
L'expérience a été visionnée en live par plus de 8 millions d'internautes.
Le coût de l'opération marketing est estimé à 50 millions de $.
Red Bull Media House
C'est ça le storyperforming.
Ne pas raconter des histoires, mais faire en sorte qu'elles puissent s'écrire. L'entreprise devient un média. Que Red Bull appelle la Red Bull Media House - le coeur de la création de contenu.
Le sport collectif, c'est nous
Pour fédérer une communauté toujours plus engagée, la marque a pris entre autres la tête de 4 équipes de foot - Leipzig, Salzbourg, New York et Bragantino - et de deux écuries de F1 - Red Bull Racing et AlphaTauri.
Une décision qui pourrait s'expliquer par la volonté de diversifier les revenus, qui stagnent quand même depuis quelques années et dépendent à env. 97% de la vente d'une seule boisson.
Mais bon, ça, on le verra plus tard.
En bref, Red Bull vend certes une boisson énergisante, mais c'est surtout une agence de création de contenu.
Un média.
Des génies du marketing qui peuvent produire une canette à 0,09$ et la revendre des dizaines de fois plus chère en faisant sauter des gens de l'espace.
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