... Et a sauvé l'économie de la Colombie.
En août 1992, l'ouragan Andrew - l'un des plus destructeurs de l'histoire des USA - frappe de plein fouet le sud-est du pays.
Les objets qu'il fait danser dans le ciel brisent la façade d'un aquarium géant situé en Floride.
Une rascasse originaire d'Indonésie trouve refuge dans l'océan. Pondant jusqu'à 2 millions d'oeufs par année, la nouvelle espèce part rapidement à la conquête du golfe du Mexique et des Caraïbes.
Problème: derrière ses écailles chamarrées se cachent un appétit vorace et un poison redoutable. La rascasse peut manger jusqu'à 60 poissons par heure. Ses épines vénéneuses tuent toutes les espèces aux alentours, requins y compris.
Pire...
Dans son nouveau milieu, elle n'a aucun prédateur.
Les dégâts matériels causés par l'ouragan Andrew sont immenses. Ceux environnementaux sont inimaginables.
Les récifs coralliens sont désormais menacés de destruction, les poissons de l'océan risquent de connaître la même fin que les dinosaures et la Colombie, dont l'économie dépend en grande partie de la pêche, a les jambes qui tremblent.
Le marketing à la rescousse de la lutte contre la rascasse.
Rory Sutherland, vice-président de l'agence Ogilvy, raconte qu'un de ses collègues travaillant à la succursale de Bogota a eu une idée géniale.
Si la rascasse n'a aucun prédateur, il faut en créer un. Et quelle est l'espèce la plus redoutable de toutes ? L'humain.
Calquant la stratégie adoptée par Parmentier pour rendre la patate désirable en France, Ogilvy convoque les grands chefs du pays pour rendre la rascasse désirable.
Si le poisson est servi sur les tables les plus prestigieuses de Colombie, alors tout le monde s'arrachera cette nouvelle délicatesse gastronomique, forçant les pêcheurs à en attraper un maximum.
La valeur d'un objet est subjective et dépend du contexte.
Grâce à la campagne Terrible but Delicious, la rascasse est passée d'un poisson prédateur menaçant de mettre à genou la pêche en Colombie à un aliment de choix.
Est-ce que ça suffit à éradiquer l'espèce ? Sûrement pas. Mais la situation est dorénavant sous contrôle.
Et c'est un bel exemple de ce qu'est le marketing, à savoir l'art et la science d'augmenter la valeur d'un produit en changeant sa perception sans toucher à ses caractéristiques.
Loris.
Copywriting français.
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