Robert De Niro déteste les points d'exclamation et il a raison.
De Niro fixe la caméra, la tête légèrement penchée vers la gauche.
Quand nous avons créé Tribeca, nous voulions capturer toute l'émotion, toute l'énergie et toute la puissance d'un film. Voyez par vous-même, mardi sur la Fox.
Il cligne deux fois des yeux. Puis s’adresse au réalisateur.
Une autre... ou c'est bon ?
Le réalisateur répond:
euh… juste… si… si vous pouviez y mettre un peu plus d’énergie !
De Niro hausse les sourcils. Les traits de son visage se crispent.
Désolé, mais c’était bon. C’était dynamique. Vous ne savez pas de quoi vous parlez. Voilà, désolé.
L’homme semble avoir compris la leçon.
C’était dynamique ? Ah ok ! très bien. Mais…
Aïe.
De Niro accentue l’inclinaison de sa tête comme pour mieux supporter le poids de la bêtise à venir. Pour inviter l'homme à se taire, aussi.
Empli de clichés sur la communication, le réalisateur entend mais n’écoute pas. Il reprend…
Juste… juste la dernière partie ! Mardi sur la Fox.
Une voix de femme intervient comme un panneau STOP sur la route qu'on voit trop tard:
Non, non, non.
De Niro dit:
oui mais non. Désolé, je ne suis pas en train de vendre des voitures. Okay ?
Okay.
Tuons le point d'exclamation.
Ce que le réalisateur demandait c'était un point d'exclamation. Ce que De Niro imposait c'était un simple point.
L'acteur américain sait bien qu'il n'y a pas besoin de gueuler et de s'agiter comme un clown sous coke pour attirer l'attention du public.
C'est pareil en copywriting. Ou même en littérature. En réalité, ça vaut pour la communication en général, orale ou écrite.
Dans un monde où les vendeurs n'ont jamais été aussi bruyants et les consommateurs aussi méfiants, rendons un service à l'humanité: tuons le point d'exclamation.
La puissance évocatrice des points.
En français, il existe plusieurs points servant à ponctuer une phrase. Chacun d'eux confère à cette dernière une tonalité singulière.
Prenez la phrase suivante...
Vous sortez maintenant
Ajoutez-y un point d'interrogation.
Vous sortez maintenant ?
Quand je lis ça, j'imagine une mère de famille s'étonner de constater que son ado et son meilleur pote s'apprêtent à quitter la maison alors que c'est l'heure du dîner.
Ou moi-même en train de poser la question à des amis qui sont sur le point de sortir boire un verre alors que je dois encore me saper.
Reprenez la phrase et ajoutez-y trois points de suspension.
Vous sortez maintenant...
Des frissons me parcourent l'échine. J'attends la suite avec impatience, comme un gosse qui regarde un film d'horreur à la télé, un oeil rivé sur l'écran et l'autre caché sous une couverture.
Et avec un point d'exclamation, ça donnerait quoi ?
Vous sortez maintenant !
Dans ma tête, il y a un prof d'école dépassé par la turbulence d'une partie de la classe et qui, perdant la maîtrise de ses moyens, s'époumone devant ses élèves qui ricanent d'une menace sonnant comme une blague.
Enfin, le point.
Vous sortez maintenant.
Ce qui me vient à l'esprit, c'est un personnage du calibre de Don Draper ou Thomas Shelby. Il demande aux personnes se trouvant autour de la table de sortir de la pièce pour signer un contrat important.
Ou pour révéler un secret à une personne puissante.
L'exclamation c'est prendre les gens pour des cons.
Quand je relis mes premiers textes, mes dents grincent tellement ils sont fourrés de points d'exclamation.
En même temps, c'est vraiment la marque du débutant. Donc rien de plus normal. Je suis juste content d'avoir arrêté à temps.
De mon point de vue de rédacteur, l'exclamation servait à donner plus de valeur à un propos hésitant (même si je ne l'aurais jamais avoué).
Le lecteur, qui est toujours bien plus intelligent que ce que pense le copywriter, perçoit instinctivement ce manque de confiance.
Résultat ? Le malaise.
Exemples tout frais d'avant-après.
Dans la première version de cet article, je n'avais pas inclus cette section. Elle contient des exemples réels, glanés ce matin sur ma boîte mail, de messages truffés de points d'exclamation.
Je sais que certains de ces auteurs lisent régulièrement mon blog.
Et qu'ils sont abonnés à la lettre.
(Et qu'ils vont sûrement se désabonner fissa après avoir lu les lignes suivantes).
Mais bon, rien de personnel. Je ne précise aucun nom, d'ailleurs. Et n'oublions pas: c'est pour le bien de l'humanité.
Voici 5 avant-après point. Quand on remplace l'exclamation par un simple point, le ton est plus posé et l'affirmation plus crédible.
Mais aussi plus élégante et plus intrigante.
Que des avantages.
VS
C'est encore pire aujourd'hui.
VS
Parfait, cet e-mail est fait pour vous.
VS
Ce secret est la clé pour débloquer son esprit et enfin manifester ses désirs les plus grandioses.
VS
Les gouvernements européens rendent le vaccin indispensable pour se déplacer, aller voir ses proches, partir en vacances...
Avant même de vous donner des données solides sur le vaccin.
VS
Le trafic est relativement bien qualifié et à long terme la stratégie est généralement (très) fructueuse.
VS
Un distributeur automatique de clients.
Vous avez compris le topo.
D'ailleurs, ce matin je n'ai reçu que quatre messages d'entrepreneurs web ne comportant aucun point d'exclamation.
Le premier de la part d'un ami qui m'a partagé le lien d'une vidéo sur Rory Sutherland.
Le vice-président d'Ogilvy y explique comment créer quelque chose dans le cerveau sans modifier la réalité grâce à la magie de la perception.
C'est fascinant et j'en avais parlé dans cet article sur la campagne pub des céréales Shreddies.
Les trois autres venaient de Gregory Lagrange, d'Antoine BM et de Margaux Klein. Soit trois entrepreneurs à succès qui n'ont pas besoin de crier pour se faire entendre.
! -> .
Le problème avec le point d'exclamation, c'est qu'il sonne faux. Personne ne s'excite au point de crier quand il écrit.
Ou alors c'est rare. Très rare. Réservez le point d'exclamation pour ces situations exceptionnelles.
Sinon, c'est comme si vous tentiez de forcer une réaction viscérale chez le lecteur. Mais les choses ne fonctionnent pas de la sorte. C'est un poil plus compliqué.
Bref, comme le disait David Ogilvy, votre client n'est pas un idiot, c'est votre femme. Et vous ne mentiriez pas à votre femme, alors ne mentez pas à la mienne.
Loris.
Copywriting français.
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