Dans les règles de l'art, ça va chier.
Quand je lui ai dévoilé la liste de mes copywriters préférés, c’est comme si j’étais entré par effraction dans une église qui grouillait de fidèles, que j’avais interrompu un chant sacré et que j’avais insulté toute la sainte Trinité.
C’était au détour d’un entretien pour renforcer les équipes de la plus grande association du marketing direct du pays.
En face de moi se tenait un mec borné qui confondait copywriting et marketing direct.
On s’est quittés comme si on ne s’était jamais rencontrés.
Le pire c’est qu’il n’est pas le seul à penser de la sorte.
Résultat ?
Des blogs qui se ressemblent comme deux gouttes d’eau.
Des rédacteurs qui se prennent pour des marketeurs américains des années 70.
Des conseils en “écriture persuasive” qui sont en réalité des techniques de marketing direct pur et qui vous font passer pour des commerciaux aux dents longues.
Bref, remettons les points sur les i.
Non, les deux ne sont pas synonymes.
J’avais déjà donné ma définition du marketing et du copywriting. Le temps est venu de répéter l’exercice avec le marketing direct.
Pourquoi ? Parce que c'est l’une des armes les plus redoutables pour un entrepreneur web. Si elle est bien utilisée.
Et pour bien l’utiliser, il faut bien la comprendre.
C’est un outil qui peut donner des ailes à votre business. Mais qui peut aussi les brûler. Surtout si vous signez vos campagnes promotionnelles de votre nom.
Et oui…
Première révélation: les grands acteurs du marketing direct utilisent presque tous des noms de plume.
Dans le domaine de la santé, je n’ai connu qu’un responsable éditorial qui signait de son vrai nom.
Un seul.
Et encore, il n’écrivait pas de page de vente.
Quand vous faites du business en vous cachant derrière un pseudo et un masque, vous pouvez vous permettre de recourir aux techniques de persuasion les plus agressives.
Quand votre réputation personnelle est en jeu, c’est une autre histoire.
Dans cet article, on verra ce qu'est le marketing direct, quelle est son histoire et comment l'utiliser sans ressembler à cet entrepreneur digital qui spamme la moitié d'Internet.
C’est quoi, le marketing direct ?
Le marketing direct consiste à développer un message promotionnel, le présenter à une cible et tenter d’obtenir une réaction immédiate et mesurable.
Les outils les plus communs du marketing direct sont: l’emailing, le mailing postal et le téléphone.
Les 4 éléments-clés du marketing direct.
Il s’agit surtout d’une méthode qui peut être appliquée partout: pub FB, landing page, page de vente, fiche produit, magazine, etc.
Pour ça, il vaut faut:
Une offre.
Une cible.
Un support de communication.
Un appel à l’action.
Aux origines du marketing.
Les pères fondateurs de la publicité sont presque tous issus du marketing direct.
Jusqu’au début du 20e siècle, les agences de publicité s’occupent uniquement de trouver des espaces publicitaires dans les grands journaux qu’ils proposent ensuite à leurs clients.
Ces derniers chargent petit à petit les agences de créer les messages promotionnels. Un nouveau métier naît: le marketing.
En pleine autopromotion, les marketeurs tracent les lignes d’une publicité scientifique, à l’image du travail pionnier de Claude Hopkins.
A la recherche d'une légitimité parmi les autres domaines de l'économie, le marketing est direct ou rien, puisqu’il est l’unique moyen d’obtenir effectivement des résultats.
Avec l’avènement des médias de masse, les grandes marques peuvent atteindre plus facilement les consommateurs. La répétition du message remplace l’efficacité et donne naissance à ce qu’on appelle aujourd’hui le branding.
Le marketing direct devient une branche à part entière du marketing, avec ses codes, ses moyens de communication et ses héros.
Une époque prospère pour les copywriters.
Le marketing direct reprend ses lettres de noblesse avec l’arrivée du digital. L’email démocratise le marketing. La pratique n’est plus l’apanage des grandes marques ou des grandes maisons de publication via le mailing, mais est accessible à tout entrepreneur du web.
Avec la saturation des marchés digitaux, il ne suffit plus de faire du marketing direct (la technique). Il faut aussi créer des messages irrésistibles (la psychologie). C’est pourquoi les copywriters sont plus demandés que jamais.
Ce sont les meilleurs ouvriers du marketing direct, grâce à leur capacité à attirer l’attention, inspirer et vendre avec les mots.
Le copywriting n'est qu'un outil du marketing direct.
Attention, le copywriting n’est pas synonyme de marketing direct. Mais les copywriters sont les armes secrètes du marketing direct.
Il y a en gros deux types de copywriters: en agence ou en marketing direct.
Le copywriter en agence de comm'.
Un copywriter en agence est plus communément appelé concepteur-rédacteur en français. Son but est de trouver l’idée qui fait la différence, la formule qui tue, le slogan qui s’empare des mémoires.
Il travaille avec des graphistes et un directeur artistique sous la houlette d’un directeur de création. Les clients sont généralement des marques connues du grand public.
Le copywriter en marketing direct.
Le travail d’un copywriter en marketing direct est différent: il s’agit d’écrire une pub, une landing page, un mail ou une page de vente qui convertit. L’idée n’est pas de rendre le message mémorable, mais de persuader de passer à l’action à la fin du texte, coûte que coûte.
C'est ce qu'on entend communément quand on parle de copywriting. Mais je suis persuadé qu'aujourd'hui il est nécessaire, pour devenir un rédacteur web d'exception, d'avoir les deux casquettes.
Ceci pour une simple raison que je détaillerai d'ici quelques paragraphes. Avant ça, voyons deux exemples de copywriting en marketing direct.
20 millions de paires de lunettes vendues.
Dans les années '90, la marque BluBlocker s'offre les services d'un génie de la vente par écrit: Joe Sugarman.
Sa mission s'il accepte: présenter en un article la 1re paire de lunettes qui bloque la fameuse lumière bleue.
A la fin de l'argumentaire figure un coupon détachable permettant de commander une ou deux paires.
On a donc une offre (les lunettes), une cible (les personnes qui passent beaucoup de temps devant un écran d'ordinateur), un support de communication (en encart dans un magazine) et un appel à l'action (le coupon).
Vous agrémentez tout ça d'un bon copywriting et vous vendez 20 millions de paires.
La seule traduction française et complète de la lettre originale est disponible sur mon blog.
La lettre qui valait 2 milliards de $.
Un coup de génie.
Au milieu des années '70, un publicitaire du nom de Martin Conroy va graver son nom dans le marbre du copywriting.
Il écrit une lettre pour vendre un abonnement annuel au Washington Street Journal.
Le succès est au rendez-vous. La lettre restera inchangée jusqu'en 2003. L'équipe marketing du journal a estimé ses retombées à 2 milliards de $.
Le texte raconte l'histoire de deux hommes au parcours similaire mais au présent différent. La raison ? L'information, la même que propose le WSJ.
Une leçon de storytelling que j'ai traduite dans son intégralité sur mon blog.
A la découverte des héros du marketing direct.
Ce qu'il y a de beau dans le marketing direct, c'est que, pour une fois, les héros ce sont les ouvriers: les copywriters. On n'entend parler que d'eux. Surtout dans le monde francophone.
Outre-Atlantique, des entreprises comme Agora Financial (et ses innombrables succursales) et BioTRUST bombent le torse et vantent le génie agressif de leurs pratiques commerciales.
Ceci n'est pas (forcément) une critique, j'ai eu la chance d'apprendre le copywriting grâce à une branche helvète d'Agora.
Mais c'est vrai qu'ici, les sociétés les plus actives dans le marketing direct font profil bas. Elles n'accordent aucune interview, emploient autant de copywriters que d'avocats et font et défont les entités juridiques.
Si le sujet titille votre curiosité et vous voulez vous marrer un peu, voici une investigation d'un journaliste pour Le Monde.
Pour cet article, concentrons-nous sur le savoir-faire plutôt que sur la ruse: le copywriting. Voici donc 3 copywriters dont l'oeuvre inspire encore mon travail au quotidien.
1. Claude Hopkins: aux origines de la pub.
Quand j'emménage dans un nouvel appartement, mon réflexe n'est pas filer fissa au magasin Ikea le plus proche et de remplir les pièces d'un mobilier flambant neuf. C'est plutôt le contraire. Je suis un adepte de la chine.
C'est pareil en marketing. Quand j'ai suivi ma formation en stratégie digitale, tout le monde se paluchait sur le nouveau réseau social à la mode ou le nouveau "hack" que personne ne connaît.
Moi, je découvrais des auteurs du siècle passé. Une hérésie. Le livre La Publicité Scientifique a été publié en 1923. 50 ans plus tard, David Ogilvy recommandait sa lecture à tous ses copywriters.
100 plus tard, il n'a rien perdu de sa superbe.
Voici 3 grandes leçons de La Publicité Scientifique de Claude Hopkins.
Le seul but de la publicité est de réaliser des ventes.
Les gens ne vont pas se laisser ennuyer par un texte. Ils peuvent être amenés à écouter poliment des histoires ennuyeuses autour d’une table. Mais dans le print, ils choisissent ce qu’ils souhaitent lire.
Les gens sont prêts à tout pour régler un problème, mais pas pour le prévenir (...). Un dentifrice peut aider à prévenir les caries. Ou, encore mieux, rendre les dents plus blanches.
2. Gary Halbert: l'incarnation parfaite du copywriter.
J'aime beaucoup Gary Halbert. D'une part, parce qu'il incarne au poil près l'image qu'on se fait d'un copywriter. Une plume persuasive et agressive, orientée résultat et bénéfices, méthodique et qui ne laisse rien au hasard.
Gary Halbert a des dollars à la place des yeux. Il est né pour vendre.
D'autre part, c'est un homme d'une grande sensibilité littéraire. Son écriture paraît accessible mais cache une vie d'abnégation à l'améliorer, la simplifier, l'épurer.
Son écrivain préféré était Kurt Vonnegut. Si vous n'avez jamais lu Kurt Vonnegut, vous savez ce qu'il vous reste à faire.
L'héritage de Gary Halbert est essentiellement constitué de ses meilleures lettres de vente. Ce qui est déjà extraordinaire.
Il est aussi connu pour avoir écrit les Boron Letters, des lettres adressées à son fils depuis l'ancienne prison fédérale de Boron. Une lecture agréable mais sans plus. Un autre avis hérétique dans le monde du copywriting. Mais ce n'est que mon avis.
3. David Ogilvy: la légende la plus moderne.
Ah... Ogilvy. Mon regard s'illumine. Le publicitaire de génie est considéré comme le 1er des Mad Men. Une image qui a gravé son nom dans l'histoire mais qui dessert aujourd'hui son travail, désormais perçu comme une relique d'un monde dépassé.
C'est vrai que l'époque où les créatifs se pavanaient en costume gris et en Rolls-Royce est dépassée. Mais il y a quelque chose de foncièrement moderne chez Ogilvy. Son oeuvre mérite la lumière de notre époque. Pour une raison simple que je vais détailler dans la partie suivante.
Si vous souhaitez en savoir plus sur David Ogilvy, voici quelques articles que j'ai écrits.
David Ogilvy: biographie du génie (la plus complète en français).
Les publicités Hathaway Shirt, Rolls-Royce et Guinness, toutes traduites par mes soins.
Le plan basique mais redoutable d'un marketing direct pour entrepreneur du web.
Le meilleur business model pour un entrepreneur digital est aussi le plus simple.
Publicité -> Landing page pour capture d'email -> Envoi d'un email par jour -> Page de vente -> Bump sur la page de commande -> Upsell(s).
C'est ce que fait Agora Financial. L'entreprise a généré un chiffre d'affaires de 1,5 milliard de $ en 2020. 3x ce qu'a généré une maison d'édition comme Gallimard.
Une pratique aussi efficace que détestable.
Bon, maintenant qu'on a vu ce qu'est le marketing direct, la différence entre ce dernier et la pratique du copywriting et un business model tout simple mais redoutable d'efficacité, il est temps de passer à la critique.
Non pas la critique du marketing direct. Mais la critique de ceux qui en parlent.
Qui prennent leur situation particulière pour une vérité universelle.
Qui pensent que le marketing des années '30 est le même que celui des années '70 et le même qu'aujourd'hui.
Qui ont une mailing list de 100 000 personnes avec un taux de désabonnement par mail de 5% et qui donnent des conseils en marketing à des entrepreneurs qui ont une mailing list de 3 000 personnes et un taux de désabonnement de 0,5%.
Le marketing direct est un système, pas une stratégie de contenu.
Le marketing direct n'est rien d'autre qu'un système. Du contenu ponctué par un appel à l'action.
Une fois qu'on a dit ça, on a tout dit.
Problème: on ne peut pas vendre de formation sur le marketing direct.
Ou juste une seule. Et après plus rien.
Alors les copywriters confondent copy et marketing direct et s'inventent des règles aussi absurdes les unes que les autres.
Les témoignages vidéo fonctionnent mieux que les témoignages écrits. Alors que 99% des témoignages sont inventés de toute pièce et le lecteur le ressent, vidéo ou pas.
Il ne faut jamais utiliser de mots compliqués. Alors que l'important, c'est juste de paraître naturel, pas de niveler par le bas. Surtout que l'invention de concepts est la technique marketing la plus puissante de toutes.
Ne personnalisez pas vos textes. Conseil si bête que je ne vais pas gâcher des mots pour y répondre.
Etc, etc.
Résultat ?
Des articles de blog qui sont copiés-collés.
Aucune prise de risque.
Aucune personnalité dans les écrits.
Du spam en veux-tu en voilà.
Quand le marketing direct fusionne avec le marketing de contenu.
Depuis quelques mois, il y a un truc qui me tracasse dans le monde du marketing direct. C'est que ses pratiquants les plus zélés sont en plein marketing de contenu sans même s'en apercevoir.
Ils chantent les louanges de Gary Halbert sans se rendre compte que ce qu'ils font est à l'opposé des leçons du maître copywriter.
Pourquoi ? Parce que le bougre n'avait qu'une seule lettre, envoyée qu'une seule fois, pour convaincre le lecteur de passer à l'action.
Aujourd'hui, les copywriters ou les entreprises phares du marketing direct envoient au minimum un mail par jour à leurs lecteurs.
Un mail quotidien.
Ce sont des créateurs de contenu.
C'est pourquoi l'un de mes copywriters en marketing direct préférés, aujourd'hui, c'est un type comme Antoine BM.
Parce qu'il se considère comme créateur de contenu avant même d'être copywriter.
C'est aussi la raison pour laquelle j'ai lancé mon blog.
Demain, les pages de vente ressembleront à des articles de blog avec un appel à l'action. Ou à une vidéo humoristique. Ou à un film sans même appel à l'action (la meilleure pub Ray-Ban de toute l'histoire a été fournie par Tom Cruise dans Top Gun).
Direct, indirect, contenu, payant, inbound, outbound... Tous ces termes sont voués à l'oubli.
Le cerveau humain est peut-être toujours le même, mais nos perceptions évoluent et le marketing aussi.
N'écoutez pas ceux qui essaient de limiter votre créativité.
La clé est dans la fusion. Les frontières se brouillent. Le monde change.
C'est pourquoi, moi qui ai commencé dans la rédaction SEO et me suis spécialisé dans le copywriting en marketing direct, je commence une nouvelle expérience en tant que concepteur-rédacteur au sein d'une agence de pub.
Le but est d'avoir le profil en rédaction le plus complet du marché.
On vise l'excellence en refusant les limites.
En bref, dites des trucs intéressants, dites-le de la manière la plus mémorable possible et ajoutez un appel à l'action.
Loris.
Copywriting français.
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