En 2021, Crocs a réalisé un chiffre d'affaires de 2,3 milliards de dollars et vise les 6 milliards en 2026. Tout ça en vendant les chaussures les plus laides du monde. Comment est-ce possible ? Retour sur l'histoire d'un produit iconique et sur une révélation marketing qui a tout changé.
Lyndon Hanson passe ses nuits de l’année 2002 sur le canapé de son meilleur pote. Sa femme l’a quitté, il a perdu son job en marketing et sa mère vient de mourir d’un cancer.
Un autre de ses amis, Scott Seamans, un inventeur à succès semi-retraité à 48 ans, l’invite à passer des vacances sur son bateau dans les Caraïbes, pour se changer les idées. Ils sont rejoints par George Boedecker, un businessman hyperactif à la tête de plus de 100 franchises Domino’s Pizza.
Le problème, c’est qu’ils ne connaissent rien au marché de la chaussure.
Ils ouvrent une 1re boutique mais les ventes ne décollent pas.
C’est là qu’ils ont l’idée de les présenter à un salon du bateau en Floride. Elles s’écoulent comme des petits pains.
Et le bouche-à-oreille fait son travail: des gens actifs dans les secteurs du restaurant et du nettoyage en demandent. Le business décolle.
Mais difficile de soutenir une croissance à long-terme avec un produit aussi simple.
Le trio travaille d’arrache-pied, jusqu’à un gros pétage de plomb.
George est au bout du rouleau, il s’embrouille avec son beau-frère, les gens du bureau et se fait arrêter complètement déchiré au volant.
Il fait la une des journaux.
Scott et Lyndon n’ont d’autre choix que de le virer.
La boîte peine à se relever et subit la crise de 2008.
Ron Snyder, le type qui hébergeait Lyndon sur son canapé, prend la place de George. Il diversifie les modèles, qui passent de 2 à 250 pour plaire à plus de monde.
Des partenariats avec Disney et la NBA sont conclus, ce qui maintient la tête de Crocs hors de l’eau.
Mais on entend peu parler de la marque… jusqu’en 2018, où tout le storytelling est revu.
Shia Labeouf est photographié portant des Crocs au pied lors d’une balade en ville.
Les fondateurs ont une idée.
Plutôt que de présenter des chaussures confortables et légères, ils intègrent le produit dans une vision plus large.
Crocs, c’est la marque des audacieux, de ceux qui vivent leur histoire sans se soucier du regard des autres, des gens cool, en somme.
D’autres célébrités sont vues avec des Crocs au pied. La marque élabore une stratégie de partenariats agressive, notamment avec Justin Bieber, Post Malone, puis Balenciaga ou encore KFC.
Elle ne s’impose aucune limite.
Le produit devient un style de vie et une icône de la pop culture.
Cette fois-ci, la crise du Covid leur est favorable: les gens, coincés chez eux, recherchent du confort à tout prix et ils misent tout sur le e-commerce. En 2021, Crocs réalise le meilleur chiffre d’affaires de leur histoire: 2,3 milliards de dollars.
La marque américaine nous apprend tout d’abord que le mieux, pour se lancer, est d’avoir un produit clivant, qu’on déteste ou qu’on adore. Que rien ne sert d’essayer de plaire à tout le monde. Et que pour devenir iconique, une marque a besoin d’une vision: d’une histoire à raconter avec, à sa base, un produit unique.
Bref, celui qui raconte la meilleure histoire gagne. Rejoignez Encre canaille, la seule newsletter 100% dédiée au storytelling. En business, mais pas seulement.
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