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Marketing viral: 6 étapes pour créer du contenu qui embrase la toile.

Ayez des idées qui valent la peine d'être partagées.

7h23 du matin... Un café. Eau froide sur la figure. Un 2ème café. Air froid sur la figure. De mon balcon, je vois des centaines de personnes courir vers les transports en commun. On dirait des fourmis. Bref, une matinée comme les autres.

Ou presque...

Quand j'ouvre ma toute nouvelle boîte mail, je vois qu'il y a déjà 137 mails qui m'attendent.

Quelques insultes. Pas mal de compliments. Et énormément de questions.

Le choc du SEO, le poids des mots

J'ai publié mon 1er article viral paru sur un grand blog de marketing. S'attaquant aux consultants SEO, il est chargé en émotions.

Alors que le nombre moyen de commentaires tourne autour de 1 à 3 par article, j'en compte presque 50 quelques heures seulement après la publication.

Ce sera le texte le plus lu du site durant 3 mois. Après 30 jours, j'ai plus de 500 nouveaux inscrits à ma newsletter (contre 23 auparavant).

Surtout, dans ces 500 nouveaux inscrits se trouvent de potentiels clients. Pour des formations ou des services. A ce moment, je ne suis pas disponible. Je travaille en entreprise.

Ce ne sera que 2 ans plus tard que je me mettrai à mon compte. 2 ans durant lesquels j'ai honteusement laissé tomber mon blog.

Après 730 jours d'abstinence écrite, j'envoie un mail pour annoncer mon retour. Bien entendu, tout le monde s'en fichait.

Sauf...

Ces 500 premiers inscrits. C'est grâce à eux que j'ai réalisé mes premiers 15 000€ sur internet.

Est-ce que la viralité est forcément superficielle ?

Quand on parle de viralité, on pense bad buzz. Bon, en ce moment, on pense surtout au coronavirus.

Mais en marketing, ce sont les buzz des pantalons moulants qui écrasent des cigares contre des voitures, des "Non mais allô quoi ?" et des scandales médiatiques qui nous viennent en tête.

On se dit: "moi, comme eux ? Non merci."

Et certains marketeurs ont beau tenté de prêcher le génie incompris pour se faire un peu de visibilité, c'est vrai qu'il faut creuser vraiment profond pour trouver une once de qualité dans leur message...

Et pourtant...

Si vous avez un message, un produit ou un service important à partager...

Si vous avez une idée qu'il vous tarde de présenter...

Si vous cherchez à créer un plus grand impact sur votre audience...

Que vous soyez politicien, entrepreneur, marketeur, copywriter... vous devez maximiser le potentiel viral de votre message.

If it doesn't spread, it's dead.

C'est ce qui m'a toujours irrité avec les formations Facebook, YouTube, Google Ads ou même le SEO: la technique précède le message.

Or c'est précisément à cause des gens qui pensent comme ça qu'on se retrouve avec des questions qui sont vite répondues et des demoiselles qui n'ont pas de shampoing.

La technique est au mieux une pudeur, au pire un cache-misère. On se dit qu'en se focalisant sur elle, on va pouvoir se faire entendre sans faire trop de bruit. Ou compenser un message qui ne vaut pas la peine d'être partagé.

L'audace est trop précieuse pour être laissée entre les mains des personnages grotesques de la téléréalité.

C'est là où interviennent Jonah Berger - enseignant en marketing à l'université de Pennsylvannie - et son bestseller "Contagious: Why Things Catch On".

STEPPS ou les 6 étapes pour créer un message contagieux

Après avoir analysé des dizaines de milliers d'articles contagieux et de vidéos virales, Jonah Berger a développé 6 principes de viralité.

Pourquoi certaines histoires se partagent plus que les autres ? Comment créer de la publicité gratuite pour votre produit ?

En appliquant un maximum de ces 6 principes à votre message, votre idée ou votre produit.

Il faut bien comprendre que la viralité ne dépend pas de votre personnalité.

Pas besoin d'être extraverti, de vouloir faire la une des médias locaux ou de souhaiter briller à tout prix pour devenir viral.

Le potentiel de contagion est inscrit dans les gênes de votre message.

Se réalisera-t-il ? Rien n'est jamais garanti. Mais la seule façon d'y parvenir, c'est de maximiser ses chances en suivant ces 6 principes.

S: Social currency

T: Triggers

E: Emotions

P: Public

P: Practical Value

S: Stories

Au total, mes écrits ont été vu presque 20 millions de fois à travers le web, sous différents noms de plume. J'ai écrit plus de 100 textes de vente. Et, quoique j'en dise, je suis aussi un rédacteur SEO.

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Principe numero uno: social currency (monnaie sociale).

En 1999, deux amis bourlinguent le pays de l'Oncle Sam à la recherche des meilleurs hot-dogs du pays.

Deux ans plus tard, ils ouvrent un local à hot-dog à New-York. Le business cartonne.

Forts de cette réussite, ils ouvrent un bar dans la foulée. Le problème, c'est que rien que dans le quartier, ils comptent une cinquantaine de concurrents. Dans la ville, une dizaine de milliers.

La paire doit trouver quelque chose d'unique. L'un d'eux achète un vieux téléphone, le place sur la paroi du fond et y ajoute un code.

Quand les visiteurs entrent le code sur le téléphone, une trape s'ouvre et une voix les invite à venir prendre un verre dans un bar caché: le Please Don't Tell.

Le succès est immédiat et va durer de longues années: un speakeasy caché, c'est une recette de viralité parfaite.

Le propre des secrets, c'est qu'ils ne restent pas secrets longtemps. Pourquoi ? Parce que c'est de la monnaie sociale. Les gens partagent ce qui les rend intéressant aux yeux des autres.

Une étude a montré que plus de 40% des mots qui sortent de notre bouche concernent des expériences ou des relations personnelles. On aime parler de nous. Parler de soi aux autres, c'est aussi plaisant que de manger ou de gagner de l'argent.

3 moyens de créer de la monnaie sociale...

Trouver et mettre en avant la partie remarquable de votre produit ou de votre message (qui va donner envie à l'interlocuteur de partager sa découverte).

Par exemple, les blagues Carambar... on sait qu'elles sont nulles mais on ne peut pas s'empêcher de les raconter.

2. Tirer profit des mécanismes de jeu.

Il y a quelques années, des chercheurs ont demandé à des étudiants d'Harvard s'ils préféraient gagner un salaire de 50 000$ ou de 100 000$ par année ?

La plupart des participants ont répondu 50 000$. Pourquoi ? Parce que dans le 1er cas, ils gagneraient le double des autres. Alors que dans le second, ils gagneraient la moitié, puisque les autres seraient payés 200 000$ par année.

Ce que veulent les gens, ce n'est jamais de gagner un montant précis (même pas les fameux 10 000 par mois), c'est de se sentir supérieur aux autres.

Et pour ça, il nous faut des éléments de comparaison, des challenges, des étapes bien définies, des ennemis, des niveaux, etc. C'est pourquoi les jeux fonctionnent aussi bien. Ou toutes les applications, par exemple sportives, qui nous permettent de nous mesurer aux autres.

Les chiffres sont des éléments tangibles de nos progrès.

Burberry a fait la promotion d'un de ses trenchs de la manière suivante: la marque a créé un site où elle poste les meilleurs photos des utilisateurs. Des photos professionnelles mais également privées.

3. Véhiculez un sentiment de privilégiés, de pionniers ou d'initiés (insiders).

C'est le principe de la vente privée ou des inscriptions obligatoires avant de pouvoir accéder à des groupes, des sites ou des bons plans. Il s'agit de rendre privé ce qui est censé être public.

Principe numero due: Triggers (les déclencheurs).

En 1997, Mars a remarqué un pic de ventes inattendu. Aucune stratégie marketing particulière n'avait été mise en place.

Se demandant ce qui a bien pu se passer, ils se sont aperçus que la NASA a envoyé une sonde spatiale sur Mars. Dans les journaux et à la télé on parlait beaucoup de ... Mars.

Ce qui fait que les gens pensaient souvent au mot Mars et achetait plus de barres chocolatées Mars.

Il vous faut un budget comm' colossal pour persuader votre audience. Ou juste un "déclencheur".

Une étude a été menée dans un supermarché. Quand il y avait de la musique française, les gens achetaient plus de vin français.

Autre exemple de recherche tout aussi fascinante...

Il fallait voter pour ou contre l'augmentation de subventions scolaires. La moitié des participants a voté dans un bureau communal. L'autre dans une école. L'école a compté des dizaines de milliers de votes positifs en plus.

Ou encore...

En 2007, les ventes de Kit-Kat sont en constante baisse. L'équipe marketing doit intervenir. Elle mène une étude de marché pour voir quand les gens consomment ce concentré de glucides rapides.

Résultat ? Pendant les pauses. Ok, ça, la marque le communique déjà. Mais aussi ? Avec un café. Ah, ça, ce n'est pas exploité.

Désormais, dans chaque pub, la marque marie Kit-Kat et café. Au bout de quelques semaines, les ventes augmentent de 30%, jusqu'à doubler à la fin de l'année.

A chaque fois que quelqu'un prend une pause avec son café, il ne peut s'empêcher de penser à Kit-Kat.

Principes numero 3: Emotions (les... émotions).

Quand quelque chose nous tient à coeur, on le partage. Et le coeur, c'est le centre des émotions. Reste à savoir si toutes les émotions poussent au partage, autrement dit à l'action ?

C'est sans doute la partie la plus importante pour un copywriter.

Est-ce que les émotions négatives poussent à l'action ? Et le bonheur ? Et la tristesse ?

Jonah Berger et son équipe ont analysé des milliers d'articles dans tous les types de journaux. Ils se sont aperçus que certaines émotions positives poussent au partage, comme "l'effet wow" (la beauté), mais pas toutes.

Par exemple, un article rassurant ou apaisant n'incite pas au partage. Quand on est pleinement satisfait, comme après une méditation, on n'est plus dans l'action.

De même certaines émotions négatives comme la colère poussent au partage, alors que la tristesse n'augmente pas la contagion d'un article.

Mais alors pourquoi certaines émotions poussent à l'action alors que d'autres l'inhibent ?

Les chercheurs se sont aperçus que les émotions qui poussent à l'action sont celles qui sont stimulantes physiquement.

Afin de confirmer cette intuition, ils ont donné un même article à lire à deux groupes différents. Si les lecteurs le trouvent intéressant, ils doivent le partager à une connaissance.

Le 1er groupe est assis sur une chaise alors que le 2ème est en train de faire du sport. L'article est consulté entre deux exercices. Les lecteurs du 2ème groupe ont beaucoup plus partagé l'article.

En réalité, ce ne sont pas les émotions qui font bouger, mais les sensations physiques qu'elles procurent.

Cela dit, la question finale est: quelles émotions utiliser pour pousser à l'action et lesquelles éviter ?

Voici un tableau récapitulatif des émotions à basse et à haute excitation.

Principe numero quattro: public (des produits destinés à être consommés devant les autres).

Ce principe consiste à dessiner un produit pour que sa consommation, normalement privée, devienne publique.

Par exemple, Apple - une marque pourtant obsédée par l'expérience de ses utilisateurs - a décidé d'inverser le sens du logo de ses ordinateurs portables.

Pourquoi ? Pour que, lorsqu'il est utilisé, il soit à l'endroit aux yeux de ceux qui observent le produit en action.

Autre exemple, celui du mouvement Movember, encourageant à se laisser pousser la moustache pour sensibiliser l'opinion publique et favoriser la levée de fond pour la recherche de maladies masculines.

Chaque mois de novembre, on assiste à une poussée générale de moustaches. Et forcément tout le monde se questionne. Tout le monde veut faire pareil. On est des êtres d'imitation.

C'est ce qui explique par ailleurs la raison de l'échec des campagnes de prévention anti-alcool, anti-tabac ou anti-drogues.

Ces campagnes s'adressent aux jeunes, la population la plus sensible au phénomène d'imitation.

Plus les gamins voient les campagnes de prévention, plus ils se disent que des jeunes consomment du cannabis par exemple. Et si plein de gamins fument de la beuh, ils se disent inconsciemment que c'est un truc en vogue, cool, à imiter.

Révélation: si vous voulez que les gens ne fassent pas quelque chose, évitez de leur dire que beaucoup de personnes comme eux le font.

Principe numero cinque: Practical value (valeur pratique).

Les gens ont tendance à partager des informations pratiques, qu'ils trouvent utiles. Des nouvelles que leurs amis ou leur entourage peuvent utiliser.

Quand on a demandé à l'écrivain William F. Buckley Jr. quel livre il emporterait avec lui sur une île déserte, il a dit...

un livre sur la construction d'un bateau.

Les gens aiment les sites utiles, comme les sites de réduction leur permettant d'économiser quelques euros. Ils ont l'impression de faire une bonne affaire.

Principe numero sei: Stories (les histoires).

Après 10 ans de guerre continue, Ulysse imagine un stratagème pour assiéger définitivement la ville de Troie. La suite, vous la connaissez...

Pour féliciter ses ennemis de leur combativité hors pair, il leur offre un immense cheval de bois. Ce qu'il ne dit pas, c'est qu'à l'intérieur s'y cachent des centaines de ses meilleurs soldats.

Les citoyens, pensant qu'ils ont remporté la guerre, font la fête toute la nuit autour du cheval, désormais en ville.

Alors que les fêtards comatent dans un sommeil enivré, les soldats s'échappent du cheval et conquièrent finalement Troie.

Imaginez votre histoire comme étant votre cheval de Troie.

Tout le monde sait que les histoires sont capitales et que le storytelling est précieux. Mais personne ne sait vraiment pourquoi ou même comment raconter une histoire virale.

Pourquoi les gens racontent des histoires ? On a beau vivre à l'âge de l'infobésité, notre cerveau réfléchit toujours en termes de narration et non pas d'information.

Le cadre narratif est à la base de notre pensée. On y est habitué. Tellement habitué qu'on va en placer même là où il n'y en a pas besoin.

Avant de choisir un restaurant ou un hôtel, vous avez sûrement consulté des sites comme TripAdvisor.

Normalement, on est juste censé donner notre avis. On a aimé, voici pourquoi. On n'a pas aimé, voici pourquoi. Mais la plupart des commentaires sont des histoires personnelles.

"Nous avons passé la soirée du 17 mars 2017 dans ce restaurant avec ma femme, à l'occasion de nos 3 ans de mariage, blablabla..."

Personne ne veut juste "bien manger". On veut vivre des histoires qui valent la peine d'être racontées.

Les histoires contiennent une leçon, une morale ou une information pratique. C'est ce qui explique le succès de Disney, des romans, des fables de La Fontaine, etc.

Bien sûr, on pourrait simplement distiller l'information. Mais nue, en l'état, elle n'a pas le goût du vécu. Elle sera rapidement oubliée.

Les histoires sont des véhicules qui se garent dans nos mémoires. Elles contiennent des preuves par analogie. Si un ami me raconte sa soirée extraordinaire dans un restaurant, rien ne m'assure que ce restaurant est vraiment extraordinaire. Et pourtant, j'en ai la preuve.

Cette preuve paradoxale est précieuse en marketing puisqu'on ne peut pas la contredire. C'est une histoire subjective. Comment s'y opposer ?

Mais comment faire pour que nos histoires soient partagées ? Et surtout, qu'elles fassent passer à l'action ? Qu'elles vendent nos services ou nos produits ?

Ne faites pas comme Evian. On connaît toutes et tous la pub avec les mioches en patins. Elle a cumulé des centaines de millions de vue sur internet. Elle fait partie du Guinness des Records comme pub la plus vue de toute l'histoire.

Durant cette même année, les ventes d'Evian ont chuté de 25%. la pub n'a eu absolument aucun effet sur les ventes (ce qui est typique des agences de comm').

Pourquoi ? Parce que la vidéo est juste virale. Elle n'a aucune valeur en soi. Elle n'a aucun lien avec le produit. L'idée, le produit ou le service que vous souhaitez partager doit faire partie du cadre narratif de votre histoire.

Si vous courez nu sur un terrain de football lors d'une demi-finale de Champions League pour promouvoir vos services de copywriting, vous passerez dans tous les médias mais vous n'aurez pas un client de plus.

Si vous courez nu(e) sur un terrain de football pour inviter les gens à s'inscrire à votre compte Instagram et que vous y postez des photos de vous en petites tenues, là ça fait sens.

Fiche pratique du marketing viral.

Il y a donc 6 principes de viralité.

La monnaie sociale: on partage ce qui nous met en valeur aux yeux des autres.

Les déclencheurs: quand on pense souvent à quelque chose, on en parle régulièrement.

Les émotions: quand quelque chose nous fait vibrer, on le partage.

Public: ce qui est construit pour être montré est construit pour grandir.

Valeur pratique: des nouvelles informations qui sont utiles.

Histoires: nos chevaux de Troie pour conquérir le monde.

Ces principes peuvent être construits en même temps que le design du produit ou simplement dans son marketing.

Utilisez-les pour faire vibrer de larges audiences sans un budget pub énorme. Le monde a besoin de votre message.

Des questions pour votre marketing viral.

Monnaie sociale

Est-ce que les gens qui parlent de votre produit ou de votre idée sont mis en valeur ?

Déclencheurs

Qu'est-ce qui fait penser à votre produit ? Comment pouvez-vous étendre sa "zone d'habitation" ? A quoi pouvez-vous l'approcher pour qu'on en parle plus souvent ?

Emotions

Concentrez-vous sur les sensations physiques. Est-ce que votre message fait naître des émotions stimulantes physiquement ?

Public

Est-ce que votre produit peut se créer de la pub tout seul ? Est-ce que quand votre audience l'utilise, les autres s'en aperçoivent ?

Valeur pratique

Est-ce que parler de votre produit ou de votre idée permet aux gens d'aider leur entourage ?

Histoires

Quel est votre cheval de Troie ? Est-ce que votre produit fait partie d'une histoire qui vaille la peine d'être partagée pour l'une des raisons du dessus ?

C'était "Contagious: Why Things Catch On" de Jonah Berger, résumé sur un plateau d'argent par moi-même.

Et comme vous le voyez, le copywriting est partout et tout est copywriting.

Loris.

Copywriting.