Dans Avatar, Jake dit que parfois toute une vie se résume à un geste fou.
Celui de David Ogilvy pourrait être son achat d'un cache-oeil pour la campagne The Man in The Hathaway Shirt, occupant la 22e position des 100 meilleures pubs de tous les temps.
Le copywriter en moi ajouterait que parfois toute une vie se résume à une phrase de génie.
Celle de David Ogilvy pourrait être la 5e des 25 citations de cet article. Pourquoi ? Parce que c'est celle que tous les médias de masse citent sans cesse.
Homme en verve et à la plume affutée, le publicitaire légendaire nous a régalé de perles durant toute sa vie.
En voici 55.
Ma préférée ? La 10e, qui a totalement changé ma façon d'aborder le copywriting (et l'écriture en général).
Ecrivez comme Bukowski et vendez comme Ogilvy en rejoignant la lettre - des billets sur l'écriture, le marketing et la vente déposés avec amour dans votre boîte mail.
Les meilleures idées arrivent sous forme de blagues. Rendez vos pensées aussi drôles que possible.
2.
Lorsque les gens ne s'amusent pas, ils produisent rarement du bon travail.
3.
Développez vos excentricités pendant que vous êtes jeune. Quand vous serez vieux, les gens ne penseront pas que vous êtes devenu fou.
4.
En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Lorsque vous avez rédigé votre titre, vous avez dépensé quatre-vingts cents sur votre dollar en publicité.
5.
Le consommateur n'est pas un crétin. C'est votre femme.
6.
Si chacun d'entre nous engage des personnes plus petites que lui, nous deviendrons une entreprise de nains. Mais si chacun d'entre nous engage des personnes plus grandes que lui, nous deviendrons une entreprise de géants.
7.
Je ne considère pas la publicité comme un divertissement ou une forme d'art, mais comme un moyen d'information. Lorsque j'écris une publicité, je ne veux pas que vous me disiez que vous la trouvez "créative". Je veux que vous la trouviez si intéressante que vous finissez par acheter le produit.
8.
Le leader le plus inspirant est celui qui satisfait les besoins psychologiques de ses adeptes.
9.
Les caractéristiques d'un bon copywriter sont les suivantes : une curiosité obsessionnelle pour les produits, les personnes et la publicité. Un sens de l'humour. L'habitude de travailler dur. La capacité d'écrire une prose intéressante pour la presse et un dialogue naturel pour la télévision.
10.
Visez plus haut. Affrontez les immortels. Ouvrez de nouvelles voies. Plongez-vous dans la recherche. Et ne cessez jamais de vendre.
11.
Dites la vérité, mais rendez-la intéressante.
12.
Je déteste les récompenses. Sauf quand j’en reçois une.
13.
Il n’y a que deux châteaux en France: Versailles et Touffou.
14.
Je suis un copywriter brouillon mais un éditeur hors pair.
15.
Seuls les amateurs cherchent à écrire des textes courts.
16.
Les grandes idées viennent de l'inconscient. C'est vrai en art, en science et en publicité. Mais votre inconscient doit être bien informé, sinon votre idée ne sera pas pertinente. Bourrez votre esprit conscient d'informations, puis éteignez votre processus de pensée rationnelle.
17.
Les titres qui fonctionnent le mieux sont ceux qui promettent un bénéfice au lecteur.
18.
Prenez le whisky. Pourquoi certaines personnes choisissent-elles du Jack Daniel's, tandis que d'autres choisissent du Grand Dad ou du Taylor ? Ont-ils essayé les trois et comparé le goût ? Ne me faites pas rire. La réalité est que ces trois marques ont des images différentes qui plaisent à différents types de personnes. Ce n'est pas le whisky qu'ils choisissent, c'est l'image. L'image de marque représente 90 % de ce que le distillateur a à vendre.
19.
Certains rédacteurs écrivent des titres compliqués, avec des doubles sens, des jeux de mots et autres obscénités. C'est contre-productif. Dans un journal standard, votre titre doit rivaliser avec 350 autres. Les lecteurs se déplacent rapidement dans cette jungle. Votre titre doit indiquer clairement ce que vous voulez dire.
20.
Dites à votre prospects quels sont vos points faibles, avant qu'il ne les remarque. Cela vous rendra plus crédible lorsque vous mettrez en avant vos points forts.
21.
Dans le monde moderne des affaires, il est inutile d'être un penseur créatif et original si vous ne pouvez pas également vendre ce que vous créez.
22.
Aldous Huxley, qui était autrefois copywriter, a dit : "Il est plus facile d'écrire dix sonnets passablement efficaces qu'une seule publicité efficace. Vous ne pouvez pas forcer les gens à acheter votre produit. Vous pouvez seulement les intéresser à l'acheter.
23.
Parmi vos employés alcooliques figurent peut-être certaines de vos plus brillantes étoiles. Le problème et de les repérer et faire en sorte qu'ils soient protégés.
24.
La plupart des pubs sont trop compliquées. Elles reflètent une longue liste d'objectifs et tentent de concilier les points de vue divergents de trop de cadres.
25.
Un cochon aveugle peut parfois trouver des truffes, mais il est utile de savoir qu'elles se trouvent dans les forêts de chênes.
26.
Être sous pression est inévitable. La pression est présente partout. D'un côté, nous connaissons tous des hommes qui se plaignent d'être sous pression. Ce sont des lâches. Ils manquent de grandeur. De l'autre, il y a des hommes qui subissent la même pression, mais qui ne se plaignent pas. Cette friction les polit. C'est la pression qui les raffine et les rend noble.
27.
Presque toutes les réponses peuvent être trouvées à peu de frais, rapidement et définitivement, par une campagne de test. Et c'est ainsi qu'il faut répondre aux questions - pas en discutant autour d'une table.
28.
Payez des cacahuètes, dit Jimmy Goldsmith, et vous attirerez des singes.
29.
Vous pouvez faire vos devoirs jusqu'à la fin des temps, mais vous ne connaîtrez jamais la gloire et la fortune si vous n'inventez pas aussi de grandes idées.
30.
Si ça ne se vend pas, ce n'est pas créatif.
31.
Le moyen le plus simple d'obtenir de nouveaux clients est de faire de la bonne publicité. Pendant sept ans, nous avons remporté tous les projets auxquels nous avons participé, et je n'ai fait que montrer les campagnes que nous avions créées.
32.
Il faut une grande idée pour attirer l'attention des consommateurs et les inciter à acheter votre produit.
33.
Si votre publicité ne contient pas une grande idée, elle passera comme un bateau dans la nuit.
34.
Je doute que plus d'une campagne sur cent contienne une grande idée.
35.
Un psychologue a fait clignoter des centaines de mots sur un écran et a utilisé un gadget électrique pour mesurer les réactions émotionnelles. La note maximale a été attribuée à "chéri". Je l'ai donc utilisé dans un titre pour Dove.
36.
Elles (les agences) commencent à trop s'appuyer sur les recherches. Elles les utilisent comme un ivrogne utilise un lampadaire: pour se soutenir et nous pas pour éclairer.
37.
Un jour, j'ai demandé à un rédacteur quels livres il avait lus sur la publicité. Il m'a répondu qu'il n'en avait lu aucun, qu'il préférait se fier à sa propre intuition. Supposons, lui demandai-je, que l'on doive t'enlever la vésicule biliaire ce soir. Choisirais-tu un chirurgien qui a lu quelques livres d'anatomie et sait où trouver votre vésicule biliaire, ou un chirurgien qui se fie à son intuition ? Pourquoi nos clients devraient-ils parier des millions de dollars sur ton intuition ?
38.
J'étais infiniment plus utile à mes clients lorsque je rédigeais des textes que lorsque j'étais président du conseil d'administration.
39.
Lorsque les gens lisent votre texte, ils sont seuls. Faites comme si vous écriviez à chacun d'eux une lettre personnalisée. D'un être humain à un autre.
40.
Une bonne publicité vend le produit sans attirer l'attention sur elle.
41.
Si vous ne pouvez pas vendre vos services, comment pouvez-vous vendre quoi que ce soit pour quelqu'un d'autre ?
42.
Bonne pub ; que des faits. Pas d'adjectifs. Que des détails.
43.
Plus l'image ou la photo a du story appeal, plus elle attire l'attention.
44.
Plus vous en dites, plus vous vendez.
45.
Essayez de créer de grandes idées, des grandes idées que personne n'a jamais eues auparavant et qui dureront des années.
46.
Le marketing direct est mon premier amour, puis c'est devenu mon arme secrète. Lorsque j'ai lancé Ogilvy & Mather à New York, personne n'en avait entendu parler.
47.
Toutes les 4 semaines, j'envoyais des mailings personnalisés à nos nouveaux prospects. Et j'étais toujours étonné de découvrir combien de nos clients avaient été attirés par Ogilvy & Mather grâce à ces mailings. C'est ainsi que nous avons grandi.
48.
Le problème de nombreux rédacteurs-publicitaires est qu'ils ne pensent pas vraiment en termes de vente. Ils n'ont jamais écrit de lettres de vente, ils n'ont jamais goûté au sang...
49.
N'écrivez jamais une publicité que vous ne voudriez pas que votre famille lise. Vous ne diriez pas de mensonges à votre propre femme. Ne les dites pas à la mienne.
50.
La publicité n'est mauvaise que lorsqu'elle promeut de mauvais produits.
51.
La publicité reflète les mœurs de la société, mais elle ne les influence pas.
52.
Notre secteur est infesté d'idiots qui essaient d'impressionner en utilisant un jargon prétentieux.
53.
La publicité est une affaire de mots, mais les agences de pub sont infestées d'hommes et de femmes qui ne savent pas écrire. Ils ne savent ni écrire de pubs, ni de plans. Ils sont aussi impuissants que des sourds-muets sur la scène du Metropolitan Opera.
54.
Je déteste les règles.
55.
J'aimerais laisser le souvenir d'un copywriter qui a eu quelques grandes idées.
Loris.
Copywriting français.
P.S.: cet article fait partie d'une série, Ecrivez comme ... (ou presque). S'il vous a mis des papillons dans le ventre, vous allez adorer les posts suivants.
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